¿Cómo se materializan las oportunidades comerciales detectadas por la inteligencia artificial?

Fernando Pavón

CEO de Gamco

Una vez que se tenga claro los conceptos base para construir un software comercial con inteligencia artificial donde se define a quién dedicar esfuerzo e inversión comercial. Qué clientes tienen potencial y presentan oportunidades comerciales para ampliar sus pedidos o para desarrollar sus pedidos habituales.

La próxima cuestión que hay que resolver es cómo se materializan las oportunidades comerciales detectadas por la inteligencia artificial. Ahí debemos definir las palancas y promociones disponibles por el negocio.

La Inteligencia Artificial. Gestión de palancas comerciales y promociones

Gestión de palancas comerciales

Una palanca no es más que cualquier acción que puede ser llevada a cabo por la dirección comercial, por su fuerza comercial o usando los diferentes canales on-line. Veamos algunas palancas:

  • Momento  para transmitir o presentar la oportunidad al cliente. Dependiendo del producto y del cliente pueden ser más receptivos a aceptar una oferta o sugerencia en determinados momentos del día, semana, mes o año. Los ejemplos son múltiples,  por ejemplo: el dueño del bar que va al cash&carrry porque le falta producto y cuando llega el comercial pide menos cajas, el comercial puede cambiar el día de visita con el fin de evitar que el bar se quede desabastecido y recurra a otros canales para proveerse o lo que es peor se vaya a la competencia.
  • Mensaje a usar para cada cliente y cada oportunidad. Es complicado definir bien los mensajes que se pueden usar para convencer a los posibles clientes de las bondades o ventajas de ciertos productos, o de una promoción concreta, etc. En ésto el “olfato” de los comerciales es indispensable. La inteligencia artificial puede definir qué tipo de mensaje usar o manejar varias plantillas predefinidas de ellos que pueden ser usados en un momento dado.
  • PLVs (Publicidad en Lugar de Venta), en su amplio abanico de posibilidades: cartelería, servilleteros, mesas, sillas, vitrinas, y un largo etcétera. Son unas palancas que pueden ser usadas para hacer que el punto de venta nos sea más fiel, se le motive a vender más para conseguir ciertos elementos o simplemente sean útiles para aumentar el consumo de ciertos productos por parte de los consumidores.
    Un problema que muchas veces aparece en el uso de los PLVs es la falta de registro de qué elemento se le ha dado a un bar, sus características y coste del elemento. No hay que olvidar que la inteligencia artificial usa datos e históricos y si no tenemos datos concretos de elementos que se han usado como marketing o como premio por conseguir objetivos en los puntos de ventas no podrá aprender de qué elementos, para qué clientes y con qué características son útiles para el desarrollo del cliente y la fidelidad del mismo.
  • Canal usado y orden, en la actualidad existen múltiples canales que nos permiten comunicarnos y ofrecer nuestros productos y servicios al cliente. Dependiendo de la combinación: cliente – producto – momento puede funcionar mejor un determinado canal u otro. También se puede usar como palancas las combinaciones de canales, por ejemplo, primero se le manda un mail con una determinada oferta y después se usa la televenta o el pop-up en la tienda online para intentar materializar la venta. 
  • Condiciones de pago, es otra de las palancas que puede ser usada con una doble vertiente: por un lado permitir desarrollar el negocio con aquellos clientes buenos y que tienen potencial, facilitándoles buenas condiciones de pago. Y por otro lado controlar el riesgo de aquellos clientes que en determinado momento podrían llegar a dar problemas de pago.

Las condiciones de pago de nada sirven si son estáticas, como en cualquier palanca: una palanca estática deja de serlo y se convierte en una de las variables constantes que definen las características de un cliente pero sobre la que no podemos actuar.

Los modelos predictivos y el aprendizaje automático nos permiten ir monitorizando el potencial y riesgo de cada cliente con el fin de ajustar cliente a cliente sus condiciones para darle un servicio óptimo y desarrollar el negocio de manera segura con él.

  • Precio, muchos habréis pensado cómo entre las palancas no hemos puesto, hasta ahora, el precio. Evidentemente es lo primero que se nos ocurre actuar para conseguir vender más a un cliente o conseguir nuevos clientes, en definitiva tener más margen y/o más penetración en el mercado. Pero se ha preferido tratar  el precio dentro de las promociones (que las veremos a continuación), como palanca la IA puede definir cuál es el precio que se debería poner a un determinado producto o servicio, para un cliente en un determinado momento; lógicamente cumpliendo los requerimientos del negocio en cuanto a objetivos y márgenes.

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Gestión de promociones

Las promociones, son uno de los mecanismos más usados para aportar un mayor valor percibido al cliente, aumentar su fidelidad y en lo posible aumentar nuestros márgenes y la penetración del mercado. Podemos dividir las promociones en cuatro tipos:

  • Descuento, es la promoción más fácil, simplemente es perder parte del margen del producto para que el cliente lo compre. En algunas empresas se le da libertad total a los comerciales para ajustar los precios a cada cliente, solo se le marca un precio medio por producto. El software comercial y la inteligencia artificial ayudarán a estimar cuál es el descuento que es necesario para que un cliente acepte un producto y a la vez maximice el negocio cumpliendo los objetivos de márgenes y de penetración de mercado.
  • Mercancía sin cargo, es una variante del descuento, sólo que se consigue un descuento en forma de regalo de la misma referencia cuando se cumpla unos volúmenes o rápeles (por el ejemplo 3x2).
  • Venta cruzada, es conseguir un descuento o incluso regalo de otra referencia diferente de la adquirida. Por ejemplo, por la compra de tres cajas de cola se regala una de agua.
  • Valor añadido, es una venta cruzada pero de productos y servicios de terceras empresas. Valores añadidos pueden ser los regalos de tarjetas de carburantes,  descuentos en e-commerce, viajes, seguros, etc.

¿Cómo puede ayudar la inteligencia artificial en una optimización de las promociones?

Si te estás preguntando cómo puede ayudar la inteligencia artificial en una optimización de las promociones, fundamentalmente se realiza por tres vías:

1. Sólo usarlas cuando son necesarias

Parece una obviedad pero sólo se deben usar cuando compensa a la empresa y son necesarias para cumplir los objetivos y dar un mejor servicio al cliente.

Muchas veces se “desaprovechan” promociones con clientes que no las reclaman o necesitan, porque son fieles al producto, es lo que necesitan y no se van a ir a la competencia. O también porque se usan con clientes que no tienen potencial ni nos dan suficiente margen o lo que es lo mismo, aportan poco valor. Y con esto “drenamos” recursos que sí son necesarios para desarrollar el negocio con otros clientes.

2. Apalancar las oportunidades comerciales con las promociones correctas.

Son correctas desde dos puntos de vista: porque nos ayudan a mejorar la fidelidad del cliente, su margen o la penetración de mercado de ciertas familias. Y por otro lado, porque el valor percibido por el cliente le es interesante, el cliente aprecia que hagamos ese esfuerzo, que queramos darle un buen servicio en las mejores condiciones.

3. Sugerir las mejores promociones.

Uno de los desarrollos pioneros del software comercial basado en IA de Gamco: SAIL, es el de disponer de un módulo para sugerir promociones (GPR – Gamco Promotions Recommender). Éstas serán sugeridas de los cuatro tipos vistos más arriba (descuento, mercancía sin cargo, venta cruzada y calor añadido). 

Podemos preguntarnos cómo la IA sabe definir esas promociones que cumplan los objetivos del negocio y que tengan el mayor impacto en el mismo; la IA sabe definirlas porque “ve” los pedidos de todos los clientes, puede identificar qué productos suelen ir juntos en esos pedidos y cual es el producto dominante o que arrastra al resto de productos, por tanto ese sería el producto a promocionar para generar, por ejemplo, una venta cruzada.

Además, como se ha indicado previamente, conoce el potencial y los márgenes cliente a cliente, las oportunidades comerciales identificadas por el cliente y los precios que se pueden ajustar más a las necesidades de los clientes.

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