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Lo primero que hay que conocer son los límites de la IA y tras dominar los conceptos base se podrá construir un gran software comercial con inteligencia artificial. Esta es una herramienta muy poderosa, pero solo si se sabe para qué usarla y si se sabe usar bien dará grandes resultados.
Siempre partiendo de una clara estrategia del negocio y de la fuerza comercial, la IA construye buenos asistentes, nunca un software solucionará los problemas de orientación o estrategia comercial de una compañía.
Como se ha dicho, el software comercial basado en inteligencia artificial debe ir enfocado a crear buenos asistentes, principalmente para dos tipos de usuarios.
Para éstos las sugerencias de la inteligencia artificial deben servir para ampliar y mejorar el servicio que le están dando a los clientes. Muchas veces el comercial trabaja de manera bastante mecánica, como un “simple tomador de pedidos”. Un buen asistente inteligente puede hacerse cargo de esa parte mecánica, repetitiva y más o menos predecible del cliente.
La IA conocerá las características de cada cliente a partir del aprendizaje obtenido a lo largo del tiempo y de los históricos de venta. Este asistente liberará al comercial para hacer lo que la máquina no puede, un ejemplo: sentarse con el cliente y conocer sus necesidades y que podría hacer por él usando su portafolio de productos y servicios.
La inteligencia artificial puede ser usada para interactuar con el cliente y tener feedback directamente de él. No hay necesidad de implementar un bot, se puede hacer trazando cómo navega el cliente en la tienda on-line, si acepta o no una sugerencia obtenida por la IA o si está satisfecho o no dependiendo de alguna interacción con el centro de atención al cliente, comentarios en redes sociales o por los cambios en su comportamiento de compra.
Algunos conceptos que se deben manejar cuando se implanta un software comercial para el apoyo a los departamentos comerciales y de marketing:
Como es evidente, el primer paso para desarrollar un cliente es incorporarlo a mi cartera de clientes. Cuando queremos desarrollar campañas de marketing y captación, dedicamos muchos esfuerzos en definir el “buyer persona”, el “funnel de ventas”, el equipo comercial y televentas, etc. Pero pocas veces se plantea usar herramientas, por ejemplo, para ordenar por probabilidad de captación los potenciales clientes o leads.
Dos son los motivos: por un lado no se conocen herramientas y las capacidades de la inteligencia artificial para hacerlo, y por otro no se cree que se tengan suficientes variables de ese “no cliente”. Lo primero es un problema de conocimiento, se puede solucionar y lo segundo no suele ser cierto: si mi negocio es B2B hay mucha información disponible de empresas que se puede usar para que los algoritmos aprendan y prioricen a mis potenciales clientes.
Y si el negocio es B2C, también puedo conocer a ese potencial cliente, al menos, su comportamiento (que es lo que interesa a los algoritmos de entrenamiento): basta con que use mis canales digitales: web corporativa, tienda on-line y redes sociales (RRSS) y lógicamente trace estos canales.
Es lo primero que se debe estimar de un cliente actual que queremos desarrollar comercialmente: cuál es su potencial o valor futuro. Ojo, puede tener un potencial positivo: se puede hacer más negocio, o negativo: puede abandonar mis productos y servicios.
Muchas veces se plantean estrategias comerciales basadas en el potencial de un cliente, seguro que muchos directores comerciales han visto esos cuadrantes sesudos que más o menos vienen a decir: que un cliente con un gran valor y un gran potencial hay que desarrollarlo, con un gran valor y poco potencial hay que defenderlo y así hasta que llegan a los clientes con poco valor y poco potencial que mejor no molestarse ni invertir nada en ellos.
Pero lo que muy pocos directores comerciales han visto es cómo se calcula o estima el potencial de un cliente. Importante: de un cliente, no de un segmento, mercado más o menos concreto, si no de un cliente concreto y para todos y cada uno de los clientes.
Se puede concluir que el primer resultado que debería obtener cualquier sistema basado en IA para el desarrollo comercial es el potencial de cada cliente. Hay que invertir en aquellos que tienen un mayor potencial y que más valor pueden tener para mi negocio.
Una vez que estimamos o predecimos qué valor futuro puede generar un cliente, el siguiente paso es ver cómo podemos desarrollar o defender esos clientes que tienen un fuerte potencial.
Una de las formas más evidentes de desarrollar el potencial de un cliente es que ese cliente adquiera nuevos productos y servicios. Eso es una ampliación de gama: una nueva referencia que se incorpora al surtido de productos y servicios que el cliente compra de mi portafolio, y el caso de los bienes de alta rotación, pretendemos que esa incorporación sea de manera permanente aumentando el recurrente de ese cliente. Una oportunidad de ampliación de gama, es aquel producto o servicio que la IA estima que tiene una alta probabilidad de ser adquirido o suscrito por el cliente para desarrollar el potencial.
Son las acciones comerciales sugeridas por la inteligencia artificial que son más fáciles de medir, pero esto se verá con más detenimiento cuando hablemos de las medias o KPIs para medir el impacto en el negocio global.
En este caso es un producto o servicio que ya compra el cliente pero que puede comprar en mayor cantidad o por un valor mayor (por ejemplo, porque adquiera una versión premium de un servicio). Son las oportunidades detectadas por la IA que mayor complejidad pueden requerir para materializar, porque son productos que ya están siendo comprados y lo que se detecta es que me los compra menos de lo que debiera.
¿Cómo se verifica o se materializa esa oportunidad de desarrollo? No va a haber más remedio que usar las promociones o campañas, se explican en el siguiente punto.
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